نشر آموخته | در مسیر توسعه
دربارۀ کتاب «برند ماندگار»
خلق و توسعۀ برند ماندگار انتخاب است؛ انتخابی برای خودنمایی و چشمگیربودن؛ انتخابی برای ایجاد روابط معنادار با مشتریان؛ انتخابی برای پیشبرد مسیر شخصی و نوآوری در حوزۀ کاری؛ انتخابی برای خودنمایی، جذب مشتریان و پیشبرد فروش.
این کتاب راهنمایی‌تان می‌کند برندتان را بسازید و رشد دهید. همچنین مفاهیم، فرایندها و سؤالاتی که باید به کمک آن‌ها کسبوکارتان را تحلیل کنید و اقداماتی را که برای پرورش برندی ماندگار لازم است، در اختیارتان می‌گذارد.
مشتریانتان منتظرند. آن‌ها بی‌صبرانه به‌دنبال شرکتی مانند شرکت شما هستند که از وضع موجود فراتر برود و محصولات، خدمات و تجاربی را که تحسین‌برانگیر است، در اختیارشان قرار دهد. این کار مستلزم رهبری است. قدم اول را بردارید و متعهد شوید شرکتتان را به برندی ماندگار تبدیل کنید. این کتاب چراغ راه شما در این سفر است.
منظور از «برند ماندگار» چیست؟
برندهای ماندگار ویژگی جذاب و ویژه‌ای دارند که مشتریان را به‌سوی خود جذب می‌کنند. مشتری به‌محض خرید، متوجه می‌شود نمای بیرونی این کسبوکار فقط بخشی از چیزی است که آن را خاص می‌کند.
این مناسبات را می‌توانید با تصور افتتاح رستورانی جذاب و جدید در محله‌تان ببینید. پیش از اینکه برای اولین بار به آنجا بروید، سروصداهایی که به پا کرده به گوشتان می‌رسد. دوستان و همکارانتان با آب‌وتاب از تجربه‌شان می‌گویند و پیشنهاد می‌دهند شما هم سری به آنجا بزنید. ممکن است نقدها و توضیحات مفصل را در روزنامۀ محلی‌تان ببینید و نظرهای مشتریان را در فضای آنلاین بخوانید؛ ولی تا وقتی خودتان به آن رستوران نرفته باشید، فقط ویژگی‌های بیرونی آن برند را می‌شناسید.
جادو زمانی اتفاق می‌افتد که سری به این رستوران می‌زنید و تجربه‌تان نه‌تنها به همان اندازه‌ای که به گوشتان خورده خوب است، بلکه از آن پیشی هم می‌گیرد. فضایی عالی دارد و غذایش از آن هم بهتر است. هرچه بیشتر به این رستوران می‌روید، بهتر آن را می‌شناسید و پیوند و رابطه‌ای با این کسبوکار برقرار می‌کنید. هر تجربهای تجربۀ قبلی‌تان را کامل‌تر می‌کند و اگر بخواهید بیرون غذا بخورید، خیلی زود این رستوران به اولین انتخابتان تبدیل می‌شود. این رستوران برندی ماندگار ساخته است.
برندهای ماندگار هدف، چشم‌انداز، خدمات مشتری، علاقه، سرآمدی در اجرا و استراتژی را در کنار یکدیگر می‌گذارند تا خاطره‌ای به‌یادماندنی برای مشتری بسازند. مشتریان به‌دلیل بازاریابی به شرکت هجوم نمی‌آورند. جوّ بازاریابی خیلی زود از بین می‌رود. مشتریان به‌دنبال برندهای ماندگارند و بارها و بارها به آن‌ها مراجعه می‌کنند؛ چون این شرکت‌ها خدمات جذابی دارند و خاطره‌ای فراموش‌نشدنی می‌سازند.
از دو منظر می‌شود به برندهای ماندگار نگاه کرد: دیدگاه درون‌سازمانی و برون‌سازمانی. دیدگاه درون‌سازمانی نحوۀ صحبت دربارۀ برندتان در داخل شرکت است. وقتی در شرکت دربارۀ برندتان حرف می‌زنید، اغلب دربارۀ چشم‌انداز، ارزش‌ها و محصول یا خدمت ایدئالی بحث می‌کنید که تلاش می‌کنید به مشتریان ارائه دهید. دیدگاه برون‌سازمانی برندتان چیزی است که مشتریان، تأمین‌کنندگان و بازار حس می‌کنند. کاری که شرکتتان کرده و تأثیری که در بازار گذاشته، این دیدگاه را شکل می‌دهد. دیدگاه برون‌سازمانی برندتان تجربهای است که شرکتتان ارائه داده است.
وقتی هر دو دیدگاه در کنار یکدیگر باشند، برند شرکت قوی است. تیم داخلی شرکت محصولات، خدمات و تأثیری را که برایشان تلاش می‌کند، ارائه می‌دهد و مشتریان تجربۀ دلخواهشان و چیزی را که انتظار دارند، دریافت می‌کنند. این دیدگاه‌ها با هم هماهنگ‌اند و این شرکت به اهداف و مقاصدش دست می‌یابد.
برندهای ماندگار وضع موجود در حوزۀ کاری‌شان را بازبینی می‌کنند و همواره از خودشان می‌پرسند: «چگونه خدمات بهتری به مشتریانمان بدهیم؟» این سؤال در نهایت منجر به این می‌شود که شرکت در تمام سطوح کسبوکار، اعم از محصولات و خدمات، خدمات پس از فروش، طراحی، فرهنگ سازمانی، کانال‌های جدید فروش یا استراتژی‌های ورود به بازار دست به نوآوری بزند.
برآیند خالص این نوآوری‌ها عملکرد بهتر است. چنین شرکتی تصمیمات آگاهانه‌ای برای بهبود خدمات و تجربۀ مشتریانش می‌گیرد و همین موضوع، آن را از رقبا متمایز می‌کند. این نوآوری‌ها به برند اجازه می‌دهند خودنمایی کند، مشتریان را بقاپد و بازار فروش شکل دهد.
این کتاب اقدام‌محور است!
نویسنده می‌گوید «دوست ندارم کتابی دربارۀ کسبوکار بنویسم که بعد از خوانده‌شدن به دست فراموشی سپرده شود.» این کتاب راهنمای عملی برندسازی است. از ایده‌ها و داستان‌هایی که در این کتاب آمده الهام بگیرید و آن‌ها را در کسبوکارتان اجرایی کنید.
این کتاب در چهار بخش، دوازده اصل برند ماندگار را بیان می‌کند و در نیم‌اصل به نتیجه‌گیری می‌رسد. هر اصل راهنمایی‌تان می‌کند کسبوکارتان را بشناسانید، مشتری جذب کنید و بازار فروش بسازید.
بخش اول روی جایگاه کسبوکارتان تمرکز می‌کند؛ اینکه در کدام حوزه نقش‌آفرینی کنید، چگونه برنده شوید و چگونه کارتان را توصیف کنید. بخش دوم روی متمایزشدن تمرکز دارد؛ یعنی چطور مانند درخت پرتقال در جنگلی همیشه‌سبز خودنمایی کنید. بخش سوم دربارۀ اصول فروش، ایجاد تقاضا برای محصول و خدماتتان بحث می‌کند؛ به‌گونه‌ای که اولین انتخاب مشتریان باشید. در بخش چهارم، به درون کسبوکارتان نگاهی می‌اندازیم و به شما یاد می‌دهیم چگونه برند همه‌جانبه بسازید.
می‌توانید این کتاب را از ابتدا تا انتها یا هر اصل یا بخش را جداجدا بخوانید. این کتاب به‌گونه‌ای تنظیم شده تا در جای لازم از آن استفاده کنید و آن را مرجع کارتان قرار دهید.
در پایان هر فصل تمرین کوتاهی آمده که شما را در به‌کارگیری آن مفهوم در کسبوکارتان راهنمایی می‌کند. این تمرین‌ها برای جرقه‌زدن ایده‌ها، درون‌نگری و گفت‌وگو طراحی شده‌اند. شرکت‌های با برند ماندگار خودآگاهی بسیاری دارند و زمان و منابعشان را روی فهم مشتریان، بازار و ملزومات خودنمایی و داشتن برندی شناخته‌شده سرمایه‌گذاری می‌کنند.
آیا برای ساختن «برند ماندگار» به پول هنگفتی نیاز است؟
تقریباً در هر صنعتی کسب‌وکارهایی را با برندهای ماندگار پیدا می‌کنید. شرکت‌هایی مثل اپل، نایکی و استارباکس روی خلق و توسعۀ برندهای جذاب سرمایه‌گذاری کرده‌‌اند و به‌اندازه‌ای که معروف‌اند، موفق هم هستند؛ ولی فقط این شرکت‌های بزرگ نیستند که خودنمایی می‌کنند. هرکسب‌وکاری در هر اندازه‌ای می‌تواند خود را به برندی ماندگار تبدیل کند. برای هر شرکتی که حاضر باشد زمان، انرژی، منابع و خلاقیت لازم را صرف کند تا از عرف‌های حوزۀ کاری‌اش فاصله بگیرد و برای خدمت به مشتریان روش‌های نوآورانه کشف کند، تبدیل‌شدن به برند ماندگار دور از دسترس نیست.
این کتاب برای برندسازی شرکت‌های کوچک و متوسطی نوشته شده است که بودجۀ بازاریابی‌شان آن‌قدرها کلان نیست. حتی اگر منابع زیادی در اختیار نداشته باشید، این اصول برای ارتقای برندتان مفید است. این کتاب به‌جای صحبت از اینکه اپل یا استارباکس چگونه برندی جهانی ساختند و چرا باید از آن‌ها تقلید کنید، از چگونگی ارتقای برند و نحوۀ ماندگارسازی آن حرف می‌زند.
چاره‌ای به‌جز مدیریت برندتان ندارید!
دنیا تغییر کرده است. برندسازی از فعالیتی تخصصی و از سر دل‌خوشی در بازاریابی به جزء مهمی از کسبوکار تبدیل شده است. در گذشته، جایگاه و استراتژی برند شرکت‌های کوچک و متوسط تقریباً ثابت بود. این استراتژی بدون هیچ بازنگری عمده‌ای در رویکرد بازاریابی و فروش برای هفت، ده یا حتی بیست سال به کار می‌رفت. وب‌سایت‌ها، رسانه‌های اجتماعی و رقابت جهانی در برابر شرکت‌ها وجود نداشتند تا مجبور شوند با چنین استاندارد درجه‌یکی فعالیت کنند.
در حال حاضر، همۀ شرکت‌ها باید برندشان را جدی بگیرند. باید انتخاب کنید می‌خواهید برندتان ماندگار باشد یا خیر. آیا برای مشتریانتان سخت‌تر تلاش خواهید کرد و به نوآوری روی می‌آورید؟ آیا تجربۀ برندی خلق می‌کنید که دل مشتریان را برباید و آن‌ها را طرف‌دارتان کند؟ آیا از کلیشه‌های موجود بیرون می‌زنید و روش خود را می‌سازید؟
اگر دست به این انتخاب‌ها بزنید، این کتاب راهنمایی عملی برای مدیریت و تبدیل شرکتتان به برندی ماندگار را در اختیار شما قرار می‌دهد.
اصول 12.5گانۀ کتاب برند ماندگار
اصل ۱: شفافیت به زبان ساده
اصل ۲: تغییر اوضاع به‌نفع خود
اصل ۳: محصول یا خدمتی ارائه کنید که به مذاق مشتریان خوش بیاید
اصل ۴: چشم‌نواز باشید
اصل ۵: تجربۀ جامع مشتری
اصل ۶: «جالبه. بیشتر درباره‌ش بگو.»
اصل ۷: اولین انتخاب در ذهن مشتری باشید
اصل ۸: همه‌جا حضور داشته باشید
اصل ۹: اولویت‌هایتان را تعیین کنید
اصل ۱۰: برندسازی همه‌جانبه
اصل ۱۱: خدمت‌رسانی مایۀ افتخارتان باشد
اصل ۱۲: اهداف بزرگ و اقدامات جسورانه
اصل ۵/۱۲: برندتان را انتخاب کنید
دربارۀ جرمی میلر؛ نویسندۀ کتاب «برند ماندگار»
جرمی میلر برندساز، سخنران و رئیس آژانس برندسازی ماندگار (یکی از آژانس‌های برندسازی) است. جرمی پس از برندسازی مجدد کسبوکار خانوادگی‌اش، پژوهش طولانی ده‌‌ساله‌ای را دربارۀ چگونگی خلق برندهای فوق‌العاده با شرکت‌های کوچک و متوسط در پیش گرفت. او از سال ۲۰۰۵ به بعد، با هزاران مدیرعامل و مالک کسبوکار مصاحبه کرده و صدها شرکت را در ده‌ها بخش مختلف بررسی کرده است.
جرمی برای زبانزدکردن شرکت‌ها، به‌رقابت‌واداشتن آن‌ها با غول‌های حوزۀ فعالیتشان و ساخت برندهای فوق‌العاده کمکشان می‌کند. وی یکی از سخنرانان برجسته و محبوبی است که سخنرانی‌هایش در زمینۀ برندسازی و توسعۀ کسبوکار بسیار سرگرم‌کننده و آگاهی‌بخش است. او با ملزومات رشد برند ماندگار و چگونگی انجام این کار آشنایی دارد.
برای اطلاعات بیشتر به وب‌سایت www.stickybranding.com مراجعه کنید.
بریده‌های از کتاب «برند ماندگار»
– استراتژیِ برندۀ امروز شاید فردا دیگر جواب‌گو نباشد. شاید اصلاً در دنیای فردا جایی نداشته باشد.
– دو چیز باعث می‌شود همۀ نقاط ارتباط با مشتری فروش داشته باشند:
۱. نقطۀ تمایز مشخص؛
۲. تجربهای جذاب در آن نقطۀ تمایز.
– داستان‌ها تجربۀ مشتریان را تغییر می‌دهند و بذر رابطه را در دل آن‌ها می‌کارند. داستان مسائل را باز می‌کند؛ زیرا به گفت‌وگو منجر می‌شود. ایده‌ها را به اشتراک بگذارید و بازارتان را وارد تبادل‌نظر کنید.
– برندهای ماندگار بازاریابی را خیلی خوب بلدند. آن‌ها در شیپور خودشان می‌دمند و مطمئن می‌شوند کسب‌وکارشان در بازار به چشم خواهد آمد.
– برندتان باید آن‌قدر آشکار و چشمگیر باشد که نشود آن را نادیده گرفت. همه‌جا حضور داشته باشید. روابط برقرار کنید. اولین کسی باشید که به ذهن مشتری می‌رسد.
– بهترین زمان برای آغاز ارتباط با مشتری سه سال قبل از آن است که به خدمات شما نیاز پیدا کنند.
– بهترین چیزهای زندگی ساده، اصیل و واقعی‌اند: غذای واقعی، صنعتگر واقعی، خدمات پس از فروش واقعی و محصولات واقعی.
– تعداد کسانی که بتوانند برای اولین بار وارد باشگاهی شوند و وزنه‌ای صدوپنجاه‌کیلویی بزنند، زیاد نیست. توسعۀ مهارت‌ها و افزایش قدرت برای زدن چنین وزنه‌ای به زمان، تلاش و تمرین نیاز دارد. این فرایند پر از پستی‌وبلندی است.
– برندهای ماندگار برای پیروزی رقابت می‌کنند. آن‌ها تمام تخصص و منابع خود را روی موقعیتی که در آن نقش‌آفرینی می‌کنند، کسانی که به آن‌ها خدمت می‌کنند و چگونگی ارائۀ ارزش به مشتریانشان صرف می‌کنند. برندهای ماندگار به‌دلیل بهتربودنشان انتخاب اول مشتریان هستند.
– شفافیت به زبان ساده پایه‌واساس برندهای ماندگار است. وقتی به این شفافیت برسید، افراد کسبوکارتان را راحت‌تر پیدا می‌کنند، بیشتر به شما مراجعه می‌کنند و به‌یادماندنی‌تر و خواستنی‌تر می‌شوید.
– برندهای ماندگار از آنجا که در همۀ حوزه‌ها حضور ندارند، اوضاع را به‌نفع خود تغییر می‌دهند؛ یعنی انتخاب می‌کنند در کجا نقش‌آفرینی کنند و برای اینکه پیروز شوند، چگونه مزیت رقابتی پایداری ایجاد کنند.
– برندهای ماندگار مانند شرکت‌های بی‌نام‌ونشان رفتار نمی‌کنند. آن‌ها خودنمایی می‌کنند؛ چون شخصیتشان را نشان می‌دهند، نظرهایشان را به اشتراک می‌گذارند و روابط واقعی با مشتریان برقرار می‌کنند.
– برای برندتان هویت بصری قوی بسازید که حس بینایی مشتریان را تحریک کند و به آن‌ها بفهماند کسبوکارتان منحصر‌به‌فرد است.
– بهترین کلمه‌هایی که از دهان مشتری می‌شنوید، این‌ها هستند: «جالبه. بیشتر درباره‌ش بگو.» اگر آن‌ها را مجبور به گفتن این کلمات کنید، توجهشان را جلب کرده‌اید تا به چیزی که باید بگویید، گوش بدهند.
– برای پیشبرد فروش و رسیدن به برندی ماندگار، هر دفعه روی یک اولویت تمرکز کنید: حجم فروش، سرعت یا ارزش.
– برندهای ماندگار به عملکرد محصولات و خدماتشان و نتایجی که ارائه می‌کنند، به‌شدت متعهدند. چنین تمرکزی روی نتایج مشتریان، این توانایی را به تیم‌های این برندها می‌دهد که فراتر از وظیفۀ خود عمل کنند.
– برندهای ماندگار، همه‌جانبه برندسازی می‌کنند. افراد، فرهنگ و ارزش‌هایشان دست به دست یکدیگر می‌دهند تا نوآوری رشد کند و تجارب فوق‌العاده به مشتری منتقل شود.
– افراد، فرهنگ و ارزش‌های شرکتتان در حکم رشته‌هایی هستند که تاروپود برند را کنار هم نگه می‌دارند. این پیوندهای قوی اجازه می‌دهد کارمندان مناسب را جذب کنید و خدمات بهتری به مشتریانتان بدهید.
– برندهای ماندگار اهداف بزرگ دارند و اقدامات جسورانه می‌کنند. این اهداف به برند انرژی می‌دهد. آن‌ها تکانش و هیجانی پیرامون کسب‌وکارشان ایجاد می‌کنند که مسری است. افراد مشتاق‌اند به‌دلیل دستاوردهای شرکت، درباره‌‌اش حرف بزنند، آن را به دیگران معرفی کنند و از آن چیزی بخرند.
– برندهای ماندگار را افراد بلندپرواز، مشتاق و بااستعداد می‌سازند؛ کسانی که وضع موجود یا راه‌انداختن کسب‌وکاری مثل کسب‌وکارهای دیگر راضی‌شان نمی‌کند. اشخاصی که به رشد برند متعهدند، برندهای ماندگار را خلق می‌کنند.
– برندتان را انتخاب کنید. برندی خلق کنید که در حوزۀ کاری‌تان مثل درخت پرتقال در جنگلی همیشه‌سبز خودنمایی می‌کند.
نسخۀ فارسی کتاب «برند ماندگار»
کتاب «برند ماندگار» را انتشارات Sounds True در سال 2019 با عنوان انگلیسی زیر منتشر کرده است:
Sticky Branding: 12.5 Principles to Stand Out, Attract Customers, and Grow an Incredible Brand
نسخۀ فارسی این کتاب 264 صفحه، 4 بخش اصلی و 13 فصل دارد. نشر آموخته برگردان فارسی کتاب «برند ماندگار» را با ترجمۀ سعید یاراحمدی منتشر کرده است.
هنوز بررسی‌ای ثبت نشده است.