نشر آموخته | در مسیر توسعه
نویسنده: زهرا 
بیشتر ما که کسب‌وکارهای کوچکی را اداره میکنیم، می‌خواهیم تا جای ممکن فروش کنیم. وقتی برای توسعۀ کارمان برنامه‌ریزی میکنیم، یکی از اولین چیزهایی که به ذهنمان می‌آید، این است که چه محصولات یا خدمات جدیدی را می‌توانیم اضافه کنیم تا مشتریان بیشتری جذب کنیم. تفکر ما معمولاً به این شکل است: «گزینه‌های بیشتر، فروش بیشتر».
اما ما به‌طور قطع اشتباه میکنیم.
خریداران به‌دلیل تعداد زیاد گزینه‌ها به‌شدت گیج می‌شوند
این نمونه را در نظر بگیرید: به‌نظر می‌آید خمیردندانِ محبوب من به‌تازگی ناپدید شده است. در قفسه‌های فروشگاه‌ها نیست و در اینترنت هم به‌دشواری پیدا می‌شود. من باید خمیردندان خود را تغییر دهم؛ اما وقتی به فروشگاه می‌روم، چه می‌بینم؟ قفسه‌هایی از انواع مختلف سفیدکننده، برای دندان‌های حساس، برای محافظت از لثه، جلوگیری از پوسیدگی، نعنایی، ژل، حتی «مغذی» (این دیگر چه معنی‌ای دارد؟).
گیج شده‌ام و تنها من این‌گونه نیستم.
در واقع، مطالعه‌ای معروف دربارۀ رفتار خرید مصرف‌کننده وجود دارد که نشان می‌دهد وقتی مشتریان گزینه‌های زیادی برای انتخاب داشته باشند، کمتر خرید می‌کنند.
در این پژوهش، محققان میزهایی را در یک سوپرمارکت قرار دادند و طعم‌های مختلف مربا را روی آن چیدند تا مشتریان بتوانند مرباها را مزه کنند. گاهی شش طعم مربا برای چشیدن وجود داشت و در زمان‌های دیگر، آن‌ها 24 طعم مختلف را روی میز برای چشیدن گذاشته بودند.
نتیجه این بود که وقتی گزینه‌های بیشتری روی میز موجود بود، تعداد بیشتری از آدم‌ها ایستادند و مزه کردند؛ به این‌صورت که، وقتی 24 نوع مربا روی میز بود، 60درصد مشتری‌ها هنگام عبور، کنار میز توقف کردند. این خیلی بیشتر از زمانی بود که فقط شش طعم برای چشیدن روی میز وجود داشت و فقط 40درصد مشتری‌ها برای چشیدن محصولات توقف کردند.
مشتری بالقوۀ بیشتر به‌معنای فروش بیشتر است؟
خب نه، در نهایت دو خریدار نسبت به دوازده خریدار داشتیم. یعنی در مقایسه با زمانی که 24 طعم مربا روی میز بود، افراد بسیار کمتری نسبت به زمانی که تنها 6 طعم وجود داشت، مربا خریدند. میزی با گزینه‌های کمتر، مشتریان بالقوۀ کمتری را جذب کرد؛ اما در نهایت فروش بیشتری داشت.
اما چرا؟
مشتریانی که با تعداد زیادی گزینه مواجه می‌شوند، احساس داشتنِ «حقِ انتخاب اضافه یا بیشازحد» می‌کنند. بله، ما همه فکر میکنیم که می‌خواهیم انواع گزینه‌ها را داشته باشیم؛ اما وقتی واقعاً تمام این انتخاب‌ها را داریم، گیج می‌شویم. آیا من طعم شاتوت می‌خواهم؟ شاتوت با طعم لیمو؟ تمشک چطور؟ یا سیب؟ من همۀ آن‌ها را دوست دارم، اما فقط می‌خواهم یکی از آن‌ها را بخرم. بنابراین من از مغازه فرار می‌کنم تا «دربارۀ آن فکر کنم.»
آیا داشتن گزینه‌های بیشتر همیشه خوب است؟
نه! اینکه گزینه‌های زیادی برای انتخاب وجود داشته باشد، حتی بدتر از فروشِ کم است.
مشتریانی که تعداد زیادی گزینه برای انتخاب داشته‌اند، پس از خریدشان رضایت کمتری از خرید خود دارند. این بدان معناست که آن‌ها کمتر احتمالِ خریدِ دوباره دارند و کسبوکارها، به‌ویژه کسب‌وکارهای کوچک، روی مشتریان تکراری برای بقا و پیشرفت خود وابسته هستند.
بسیاری از شرکت‌های بزرگ دریافته‌اند که تعداد زیادی گزینه می‌تواند مضر باشد. وقتی استیو جابز برای ادارۀ اپل بازگشت، یکی از اولین اقداماتی که انجام داد، کاهش شدید تعداد محصولاتی بود که اپل عرضه می‌کرد. اپل قبلاً ده‌ها خط محصول را برای تأمین نیازهای خرده‌فروشان و بخش‌های مختلف بازار عرضه می‌کرد. جابز وارد شد و تعداد محصولات اپل را به فقط چهار محصول کاهش داد.
یکی از عوامل موفقیت «کاستکو[1]» این است که آن‌ها تعداد واحدهای جداگانه یا SKU[2] (واحد نگهداری موجودی) را محدود می‌کنند. براساس وب‌سایت کاستکو، یک فروشگاه معمولی کاستکو حدود 4000 SKU را در اختیار دارد، درحالی‌که ممکن است در فروشگاه محلی خود تا 30.000 SKU را بیابید.
برای یک کسبوکار خُرد، تصمیم‌گیری دربارۀ تعداد محصولات یا خدماتی که ارائه می‌کنید، بسیار مهم است. هر محصولی که می‌فروشیم یا خدماتی که توسعه می‌دهیم یا به فروش می‌رسانیم، نیازمند سرمایه‌گذاری نه فقط در پولِ ما بلکه، صرفه‌جویی در زمان بسیار محدودِ ماست. بنابراین باید مطمئن شویم که پیشنهادهای جدید باعث افزایش فروش می‌شود.
کسبوکار خرد شما باید چند گزینه ارائه کند؟
آیا یک «نقطۀ عالی» برای تعداد «درست» گزینه‌ها وجود دارد؟ هر کسبوکار و هر شرکتی ممکن است متفاوت باشد، اما برای بسیاری از کسبوکارها، تعداد ایدئال برای ارائه به مشتریان، سه گزینه است.
برای مثال، اگر به بسیاری از محصولات یا خدمات نگاه کنید، معمولاً سه گزینه را مشاهده خواهید کرد با عناوینی مثل اقتصادی، معمولی و تجملی. این‌ها ممکن است نام‌های گاهی جذاب‌تری داشته باشند؛ مثل ممتاز، پیشرفته، تخصصی، نقره‌ای، طلایی، پرفروش، کوچک، متوسط، بزرگ و… .
سه گزینه به‌خوبی کار می‌کند؛ زیرا برخی افراد به‌طور طبیعی به‌سمت ارزان‌ترین گزینه و برخی دیگر به‌سمت گران‌ترین گزینه می‌روند.
حالا زمان آن رسیده است که به کاهش تعداد محصولات و خدمات مختلف در کسبوکار کوچکِ خود فکر کنید. برخلاف چیزی که انتظار دارید، بازاریابیِ محصولات یا خدماتِ کمتر ممکن است منجر به فروش بهتر و رضایت بیشتر مشتریان شود.
زیادبودن گزینه‌ها گیج‌کننده است و ما وقتی گیج می‌شویم، احساس حماقت میکنیم و وقتی احساس حماقت میکنیم، خرید نمی‌کنیم. این همان چیزی است که باعث می‌شود من در راهروی محصولات دندان فروشگاه، نتوانم خریدی ساده انجام دهم. چه‌کسی چنین چیزی را می‌خواهد؟
سلام. چقدر جالب. اصلا به این قضیه دقت نکرده بودم.